Recentemente reli “Desmarketize-se: O Novo Marketing Não Parece Marketing”, de João Branco, e voltei a uma provocação que considero cada vez mais urgente para quem trabalha com comunicação, marca e crescimento. Logo no início do livro, ele apresenta uma pesquisa que mostra que 92% dos brasileiros gostariam que houvesse uma mudança nas propagandas.
Em outro ponto, a reflexão avança para algo ainda mais incômodo: de cada 100 propagandas que vemos, 92 são esquecidas ou simplesmente ignoradas. O dado é forte, mas a realidade por trás dele é ainda mais dura. As pessoas não deixaram de consumir. Elas não deixaram de comprar. Elas não deixaram de se interessar por marcas, produtos e soluções. O que elas aprenderam foi a se defender de tudo aquilo que se apresenta como uma tentativa óbvia de venda.
Esse é um ponto central para entender o momento atual do marketing. O consumidor não está necessariamente rejeitando marcas. Ele está rejeitando interrupções previsíveis, promessas exageradas e comunicações que parecem desesperadas por atenção. Em grande parte dos casos, o problema não está no anúncio existir, mas na forma como ele se apresenta. Quando uma peça nasce com cara de campanha, cheiro de oferta e linguagem de panfleto, ela já entra na disputa em desvantagem. Antes mesmo de ser lida, o cérebro do consumidor já classificou aquilo como mais uma tentativa de venda em meio a milhares de outras.
O paradoxo é que, mesmo diante desse comportamento cada vez mais evidente, muitas empresas continuam insistindo exatamente no mesmo caminho. Se o público ignora, aumenta-se o volume. Se não engaja, coloca-se mais urgência. Se não converte, destaca-se mais o preço. Se ainda assim não funciona, entra o repertório mais previsível possível: desconto, imperdível, última chance, só até hoje, corra, aproveite agora. A comunicação deixa de construir interesse e passa a implorar por atenção. O resultado pode até aparecer no curto prazo, mas o custo silencioso dessa escolha costuma ser muito maior do que parece.
Marketing não deveria ser apenas uma ferramenta para empurrar produtos. Marketing deveria construir contexto, valor, desejo, confiança e percepção. O problema é que isso exige tempo, consistência e maturidade. E maturidade talvez seja uma das coisas mais raras dentro da rotina de muitas empresas. No papel, todos dizem acreditar em marca. Na prática, poucos sustentam uma estratégia quando o resultado não aparece imediatamente. O discurso de longo prazo costuma ser bonito na apresentação, mas frágil na primeira reunião de cobrança.
É nesse ponto que a execução do dia a dia começa a destruir aquilo que a estratégia tenta construir. Uma marca pode passar anos tentando ocupar um território, educar o público, consolidar uma percepção e construir autoridade. Mas bastam algumas decisões ansiosas, algumas campanhas mal calibradas e algumas interferências inconscientes para enfraquecer tudo isso. Não é sempre uma destruição barulhenta. Muitas vezes, é uma erosão lenta. A marca não desaba de uma vez. Ela vai perdendo consistência, vai abrindo exceções, vai cedendo no discurso, vai mudando o tom, até se tornar apenas mais uma voz gritando no meio da multidão.
E aqui existe uma dificuldade que pouca gente fora do marketing enxerga com clareza. O dia a dia do marketeiro não é feito de rosas e champanhe, como alguns gostam de imaginar. Também não é simplesmente uma questão de falta de criatividade, falta de produtividade ou falta de vontade. Existe uma distância enorme entre pensar uma comunicação estratégica e conseguir executá-la dentro de um ambiente cheio de interferências, urgências, vaidades, opiniões soltas e pressões imediatistas.
Muita gente que deveria apenas absorver, respeitar e confiar no processo acaba tentando conduzir decisões que não domina. E quando a estratégia passa a ser guiada por preferências pessoais, achismos e ansiedade comercial, o marketing deixa de ser construção e vira remendo.
O mais grave é que, em muitos casos, essas interferências não parecem perigosas no momento em que acontecem. Pedir para aumentar o destaque do desconto parece simples. Trocar uma frase mais inteligente por uma chamada mais apelativa parece inofensivo. Inserir mais urgência parece uma decisão comercial sensata. Abandonar uma linha editorial porque ela ainda não vendeu imediatamente parece pragmatismo. Só que cada uma dessas pequenas decisões comunica algo. E, somadas, elas moldam a percepção que o público constrói sobre a marca.
Não existe posicionamento forte sustentado por comunicação desesperada. Não existe percepção premium construída com linguagem de liquidação permanente. Não existe autoridade quando a marca se comporta como quem precisa vender a qualquer custo. Pode haver venda pontual. Pode haver pico de demanda. Pode haver resultado imediato. Mas resultado imediato não é necessariamente construção de valor. Muitas vezes, é apenas antecipação de compra, erosão de margem e enfraquecimento da marca.
A frase “o novo marketing não parece marketing” incomoda justamente porque expõe uma verdade que muita gente ainda resiste em aceitar. Quanto mais uma comunicação se parece com o marketing tradicional que as pessoas aprenderam a ignorar, menor tende a ser sua capacidade de criar relação, confiança e lembrança real.
O público não quer ser interrompido por marcas tentando vender a qualquer preço. Ele quer encontrar sentido, utilidade, identificação, repertório, entretenimento, provocação ou solução. Quando uma marca entende isso, ela para de disputar atenção no grito e começa a merecer atenção pelo valor que entrega.
O problema é que merecer atenção dá mais trabalho do que comprar atenção. Construir uma narrativa exige mais paciência do que subir uma oferta. Formar percepção exige mais disciplina do que repetir gatilhos de urgência. E talvez por isso tantas marcas continuem escolhendo o caminho mais curto, mesmo sabendo que ele também pode ser o mais perigoso. A busca desesperada por retorno imediato empurra empresas para uma comunicação cada vez mais óbvia, mais barulhenta e mais parecida com tudo aquilo que o consumidor já aprendeu a descartar.
Tenho pouca esperança de que esse cenário mude rapidamente. A pressão por performance imediata é forte demais. A ansiedade por resultado é grande demais. E a falsa sensação de que todo mundo entende de marketing continua atrapalhando decisões que deveriam ser conduzidas com mais profundidade. Ainda assim, continuo acreditando que existe uma diferença enorme entre marcas que apenas anunciam e marcas que constroem presença.
Anunciar é fácil. Construir é difícil.
Gritar é fácil. Ser relevante é difícil.
Dar desconto é fácil. Sustentar valor é difícil.
Interromper é fácil. Criar interesse verdadeiro é difícil.
Talvez seja exatamente por isso que tantas empresas escolhem o caminho errado. Porque o caminho certo exige convicção, tempo e coragem para não fazer o que todo mundo está fazendo. Exige entender que marketing não é sobre parecer marketing. É sobre fazer o consumidor se importar antes de tentar fazê-lo comprar.
E, no fim, talvez essa seja a maior provocação deixada por João Branco: se as pessoas estão ignorando anúncios, o problema não está apenas nas pessoas. O problema está, principalmente, na insistência das marcas em continuar fazendo comunicações que merecem ser ignoradas.